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La « Swatch » et les quatre P
Le marketing mix a donc été systématiquement adapté à cette nouvelle orientation :
Produit : la forme de base de la montre (et son intérieur) ne pouvait certes pas être modifiée, mais le cadran, le boîtier et le bracelet oui. On a donné à la montre un nom tendance (« Swatch ») et, comme dans la branche de la mode, l’on a conçu différentes collections. Des designers connus ont régulièrement créé de nouvelles « Swatch » ; à chaque saison, de nouveaux modèles ont été lancés. Prix : Pour que la Swatch soit perçue comme accessoire de mode, son prix devait correspondre à celui d’un bijou fantaisie. On a fixé un prix de vente unitaire de CHF 50.– par pièce au niveau mondial (les montres à quartz japonaises coûtaient alors CHF 200.– et plus). Place : La Swatch n’a pas été vendue dans des magasins de montres (qui de toute façon refu- saient au début d’intégrer dans leur assortiment la montre en plastique bon marché), mais dans les grands magasins, les boutiques et partout où l’on vendait des bijoux fantaisie. Promotion : C’était alors les débuts de la station américaine MTV. Swatch a exploité activement le nouveau canal pour attirer un public de « jeunes fêtards branchés ». Bientôt, les stars portaient des « Swatch » dans leurs clips de musique, ce qui a encore stimulé les ventes.
La Swatch est devenue la « success story » absolue et a sauvé l’industrie horlogère suisse, cela surtout grâce à son marketing mix optimal.
Pour terminer, nous allons encore approfondir les quatre P.
22.7.4 Le produit
Le cycle de vie du produit montre que la plupart des produits ou services présentent si l’on consi- dère l’évolution dans le temps un développement de chiffre d’affaires et de bénéfice typiques :
CHF
Le cycle de vie du produit
CA
bénéfice
temps
Break-Even
développement introduction croissance
maturité
saturation
recul
Déroulement idéal
Dans la phase de développement, il faut investir pour faire connaître le produit ; des pertes s’en- suivent. Dans la phase de l’introduction, malgré les premières ventes, le chiffre d’affaires (CA) ne couvre de loin pas les dépenses (p. ex. publicitaires) ; nous continuons à faire des pertes. Mais lors de la transition vers la phase de croissance, nous devrions enfin atteindre le seuil de renta- bilité (break even), càd passer des pertes aux bénéfices. Bénéfice et CA croissent énormément jusqu’au tournant de la maturité : c’est le recul d’abord du bénéfice, puis du CA. Ce recul s’ac- centue dans la phase de saturation avant que le produit ne « meure » dans la phase de recul, à nouveau avec de petites pertes.
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