DROIT | ETAT | ECONOMIE
22.7.5 Le prix ou la politique des prix
Fixation du prix
Dans la pratique de l’entreprise, la fixation du prix est une tâche des plus délicates.
Tout d’abord, il faut tenir compte du comportement du client. Comment réagira-t-il à mon prix (élasticité des prix, voir chap. 21.2) ? La réaction de la concurrence n’est pas négligeable non plus, en cas de guerre des prix p. ex. Par ailleurs, les moindres changements de prix ont des répercus- sions énormes sur les gains ou les pertes.
Manières de fixer les prix
Fondamentalement, l’on fait la différence entre :
Le coût de revient complet, en anglais le Cost-up Pricing : on calcule les coûts (de production) d’un produit, d’un service et l’on ajoute une marge bénéficiaire à ce prix de revient. Ce procédé est très répandu, p. ex. auprès des artisans ou dans la construction. Le coût-cible, en anglais le Target Pricing : on fixe à l’avance un prix de vente final auquel les pro- ducteurs doivent absolument se tenir. Les chaînes de mode internationales (p. ex. Zara ou H & M) décident p. ex. qu’un pull d’hiver peut coûter CHF 39.50. Ensuite, on détermine celui qui fournit et/ou confectionne de façon à pouvoir offrir le produit (y compris la marge bénéficiaire) au prix visé ( target ). Le coût-bénéfice, en anglais le Benefit Pricing : Avec l’acquisition du produit, du service, un client réalise une plus-value sous forme d’économie de coûts. Nous voulons exploiter en partie cette « plus-value » (Benefit) en offrant le produit à un prix élevé. Les lampes à économie d’énergie en sont un bon exemple. Le client économise de l’énergie et profite de la longue durée d’utilisation de la lampe par rapport aux ampoules conventionnelles, ce qui permet de vendre les lampes sensiblement plus cher. En outre, la politique des prix déterminera quelle remise revendeur accorder aux intermédiaires ou dans quelle mesure les listes de prix sont fermes et définitives. Par ailleurs, elle décide si elle veut appliquer une stratégie de prix élevés ou bas. Une démarche à plusieurs niveaux s’avère aus- si possible : le prix est élevé lors de l’introduction et ira en diminuant au cours du cycle de vie. On parle d’écrémage, en anglais « skimming », une stratégie très souvent appliquée dans l’industrie de l’électronique de divertissement ou observée aussi quant à de nombreux smartphones.
Politique des prix
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