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22.7.3 Marketing mix
Les quatre P
Le marketing mix ou les quatre P sont au centre de toutes les réflexions marketing :
Produit
ou conception des produits (qualité ; caractéristiques et options ; style ; marque ; conditionnement ; tailles ; service après-vente ; garantie, etc.) ou formation des prix (tarif ; rabais et remises ; conditions de paiement ; conditions de crédit) distribution/place (canaux de distribution ; densité de distribution ; emplacement des sources d’approvisionnement ; moyens de transport)
Prix
Place
Promotion ou prospection du marché (publicité ; vente et promotion des ventes ; relations publiques)
« Mix » signifie que les quatre P doivent être combinés de façon optimale, que les différentes me- sures ne doivent pas être en contradiction les uns avec les autres, mais se renforcer et se suppléer mutuellement.
Ce mélange de mesures difficile à copier est à la source du succès du marketing d’une entreprise :
Facteurs de réussite de la « Swatch »
L’histoire de la « Swatch » offre un exemple impressionnant de la réussite d’une telle combinaison :
Il y a une cinquantaine d’années, notre industrie horlogère était sérieusement menacée par la concurrence japonaise. Les Japonais avaient repris la technologie du quartz qui avait été dévelop- pée chez nous et l’avaient systématiquement appliquée. Il en était résulté des montres-bracelet extrêmement précises. Il fallait sensiblement moins de pièces mécaniques que n’en nécessitaient les montres traditionnelles suisses. Les Japonais sont ainsi devenus leaders en matière de coûts (voir Stratégies génériques p. 331) et ont pu offrir au client une montre précise à un prix sensible- ment plus bas que leurs concurrents suisses. La situation de l’industrie horlogère suisse est devenue dramatique, et les banques, qui avaient beaucoup d’argent à perdre, ont demandé au conseiller indépendant Nicolas Hayek de procéder à son sauvetage. Lui et son équipe ont alors développé leur propre montre à quartz en matière synthétique composée d’encore moins de pièces dont la production se faisait presque automati- quement. C’est avec ce produit que les Suisses ont pris une place dominante en matière de coûts. Le procédé logique aurait été de suivre une stratégie de coûts bas et de battre la concurrence japonaise en pratiquant systématiquement des prix inférieurs. Au lieu de cela, Hayek a choisi une voie totalement différente : la nouvelle montre à quartz en plastique a été offerte à un prix tellement bas que le client pouvait sans problème s’acheter plusieurs montres (et non pas, comme cela était courant jusque-là, une « montre pour toute une vie »). Mais pour cela, il fallait que la montre devienne article de mode.
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