DROIT | ETAT | ECONOMIE
22.7.2 Segments de marché
Satisfaire au mieux les besoins
Nous avons constaté que lors d’opérations économiques, il s’agit de déceler et de satisfaire des besoins. Dans les conditions concurrentielles actuelles et vu la compétitivité intense, il n’est tou- tefois plus possible d’offrir un seul produit ou service qui satisfasse l’ensemble des clients de fa- çon optimale. Il y aura toujours sur le marché des offres spécialisées qui répondent encore mieux aux besoins de certains groupes de clients.
C’est pourquoi chaque offrant est aujourd’hui obligé de subdiviser le marché en secteurs parta- geant des besoins similaires, pour pouvoir les cibler de façon optimale.
Nous appelons cela segmentation.
Définition
La segmentation est le découpage de l’ensemble des consommateurs en groupes distincts et homogènes selon différents critères.
Nous pouvons p. ex. effectuer cette division :
➞ selon des critères géographiques (Ville de Berne, Suisse alémanique, Europe, Chine, USA) ➞ selon des critères démographiques (tout ce qui est observable de l’extérieur, p. ex. femme ou homme, jeune ou vieux, pauvre ou riche, actif ou retraité) ➞ selon des critères psychographiques (traits de caractères d’une personne, p. ex. progressiste ou conservatrice, hédoniste ou cari- tative, courageuse ou réticente, pionnière technologique ou imitatrice) ➞ selon des critères comportementaux (p. ex. consommation de thé pour se détendre, pour guérir, en tant que prévention, pendant les loisirs, au lieu de travail ou pendant les navettes)
Il y a aussi des combinaisons de ces critères de segmentation, p. ex. des sauts à l’élastique pour managers craintifs dans l’Oberland bernois comme mesure thérapeutique.
Garantie de succès
Pour que les segmentations du marché soient couronnées de succès, il faut que la taille du seg- ment soit suffisante, qu’elle soit délimitée, qu’elle reste plus ou moins stable par rapport aux besoins perçus, et surtout que le produit ou le service soit parfaitement adapté au groupe cible.
Ceci nous mène à notre prochain sujet : le marketing-mix.
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