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Recommandation de stratégie pour les produits dilemme
L’avenir de l’entreprise se trouve clairement dans les produits dilemme… pour autant que l’at- tractivité du marché dure. Mais la part de marché est petite, il faut donc bien investir dans son expansion, p. ex. en renforçant la R & D, en faisant de la publicité ou en rachetant des entreprises. Mais il s’agit de reconnaître à temps les marchés attractifs ou, si nous avons plusieurs produits di- lemme dans notre portefeuille, miser sur le bon produit. Le défi des entreprises pharmaceutiques, comme des entreprises automobiles est toujours de décider dans quels produits de leur gamme ils doivent concentrer leurs efforts. Nous nous trouvons sur un marché sans avenir, et de plus avec une petite part de marché. Tout effort financier et managérial est du gaspillage. Il vaudrait mieux utiliser le temps et l’argent là où cela en vaut la peine. Débarrassons-nous donc de ces produits ; désinvestissons, stoppons la commercialisation ou vendons ce secteur d’activités, comme l’ont fait Konika et Nikon p. ex. avec leurs appareils photo réflex. Cette méthode permet aux entreprises disposant d’une large gamme de produits et services de savoir quelles offres maintenir, promouvoir ou abandonner. Cependant, cette approche a aussi ses limites. Ainsi l’analyse de portefeuille ne donne-t-elle pas de réponse à la question importante de savoir où se trouvent les marchés attractifs qu’il vaut la peine de pénétrer. L’analyse peut tout au plus montrer que l’entreprise n’a pas de produits dilemme, ni donc de perspectives d’avenir. Cette méthode ne saurait remplacer le talent et le flair du management.
Recommandation de stratégie pour les produits poids mort
Limites de cette approche
22.6.7 Stratégies concurrentielles selon Porter
Stratégies génériques
Sur la base de son analyse de branche (voir chapitre 22.6.1), Porter a développé quelques straté- gies génériques (« generic strategies ») permettant de subsister dans un environnement concur- rentiel intense, ainsi surtout
➞ la stratégie de différenciation ➞ la stratégie de domination par les coûts
Différenciation signifie que l’offre se différencie considérablement de celle de la concurrence en ce qui concerne la conception du produit, les services, la distribution.
Domination par les coûts consiste à atteindre, à qualité égale, des coûts inférieurs à ceux de la concurrence grâce à des coûts d’approvisionnement, de production et de distribution bas.
Dans les deux cas, nous avons une liberté de manœuvre dans la fixation des prix et réalisons des bénéfices plus élevés. De plus, il est possible de combiner les deux stratégies, comme le montre le graphique suivant :
Combinaison des deux stratégies concurrentielles selon Porter
élevée
« jardin d’Éden »
« zone de combat »
« zone de danger »
« vallée de la mort »
basse
basse
élevée
Coûts relatifs
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