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Des produits vedette à produits dilemme
Nous préférerions avoir beaucoup de produits/services sur un marché attractif avec une part de marché importante ; des « produits vedette ». Si nos prestations ont une part de marché significa- tive mais que nous nous trouvons sur un marché peu attrayant, nous parlons de « produits vache à lait » (angl. « Cash Cows » ) . Et finalement, nous pouvons nous trouver sur un marché attractif avec une petite part de marché ; nos produits sont des « produits dilemme » ; dans un environne- ment peu attrayant, nous parlons de « produits poids mort ».
Hypothèses de base importantes
Cette approche permet des recommandations stratégiques pour chaque catégorie de pro- duits/services. L’analyse se fonde cependant sur deux hypothèses de base :
Pouvons-nous avec notre gamme de produits déterminer de façon pertinente l’attractivité du marché ? – La réponse est NON. Personne ne peut expliquer pourquoi McDonald’s rencontre un tel succès, alors que le réseau de franchise « Schnitzelhaus » rachetée par un ancien manager de McDonald’s n’a pas réussi à s’implanter à Zurich p. ex., ou pourquoi les pantalons jeans sont parfois « in », puis de nouveau « out » puis de nouveau « in ». En d’autres mots : le développement de l’attractivité de marché ou le déplacement du portefeuille sur l’axe vertical est donné ; on ne peut pas l’influencer. Pouvez-vous avec vos produits influencer votre part de marché de façon considérable ? – La réponse est OUI. Vous pouvez mener une campagne publicitaire coûteuse, investir dans des amé- liorations de produits ou racheter des concurrents. Toutes ces mesures vont faire croître votre part de marché, mais représentent des coûts importants. En d’autres mots : vous pouvez bien in- fluencer le déplacement du portefeuille sur l’axe horizontal, mais cela ne se fait pas gratuitement, cela demande notamment de larges moyens financiers.
Si nous acceptons ces hypothèses, nous sommes en mesure d’émettre pour nos gammes de pro- duits des recommandations stratégiques évidentes :
Recommandation de stratégie pour les produits vedette
Que faisons-nous des liquidités générées par les produits vedette ? – Nous les réinvestissons dans ces produits, car nous nous trouvons sur un marché attractif sur lequel d’autres aimeraient bien progresser. Il faut donc défendre notre position forte et si possible l’élargir. Il serait fatal de retirer de l’argent aux produits vedette et ainsi de les affaiblir ; au contraire, il faut renforcer les mesures publicitaires et lancer régulièrement sur le marché des produits améliorés. Tant que dure l’attractivité du marché, il ne s’agit pas de se laisser évincer de notre position dominante. Exemple actuel : Apple et ses iPhones. Nous pouvons investir ailleurs une partie de l’argent généré par les produits vaches à lait, car nous nous trouvons sur un marché peu attrayant qui déclinera un jour ou l’autre. Ce n’est pas ici que se trouve l’avenir de notre entreprise ; laissons à ces produits juste assez de moyens pour maintenir leur position forte et investissons dans un autre domaine. Exemple : Coca Cola avec son « navire amiral » Coke.
Recommandation de stratégie pour les vaches à lait
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