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Stratégie d’extension de marché

Nous désirons prospecter de nouveaux marchés avec les produits existants ; expansion géo- graphique (nouvelles régions, expansion à l’étranger) ou bien s’adresser à d’autres groupes de clients (p. ex. familles au lieu d’individus, hommes au lieu de femmes). Selon Ansoff, « diversification » signifie nous ouvrir à des marchés que nous ne connaissons pas avec de tout nouveaux produits (p. ex. Victorinox, connu pour ses couteaux de poche, qui offre maintenant des parfums).

Stratégie de diversification

22.6.6 Analyses de portefeuilles

Un résumé catégorisé

Comme son nom l’indique, un portefeuille « porte des feuilles » ; c’est un porte-documents qui contient des feuilles (ou des actes) et, – ce qui est important –, ce porte-documents est généra- lement subdivisé en compartiments. Cette subdivision peut s’effectuer selon différents critères, p. ex. domaine d’activité, urgence ou importance. De toute façon, l’on peut dire qu’un portefeuille représente un résumé catégorisé. Une banque p. ex. envoie régulièrement à sa clientèle placements un portefeuille d’actifs ou de titres, càd une récapitulation de toutes les valeurs patrimoniales, catégorisée selon les actions, les obligations, les parts de fonds, etc. Dans l’économie d’entreprise, un portefeuille est un résumé de toutes les offres de produits et de services d’une entreprise, subdivisé selon certains critères. Le type du portefeuille dépend maintenant du choix des critères. Il y a une multitude de portefeuilles qui se différencient uniquement par le choix des critères de catégorisation. Les approches les plus connues proviennent de deux entreprises conseils, le Bos- ton Consulting Group (avec les critères Part de marché relative et croissance du marché) et McKinsey (avec les critères Force concurrentielle relative et attractivité du marché). Ces deux approches ont fait leurs preuves dans les réflexions stratégiques de bien des branches :

Deux approches célèbres

Produit dilemme

Produit vedette

Produit poids mort

Produit vache à lait

petite

grande

Part de marché relative

Nous examinons de près la part de marché de notre produit/service. Quel est le marché de réfé- rence ? Est-ce la région, le pays, tout le continent, le monde entier ? Dans la pratique, cette déli- mitation s’avère souvent difficile ; on n’attend donc pas une définition mathématique exacte des parts de marché. Il suffit d’une approximation avec une répartition grossière : ou nous sommes le numéro un ou deux sur le marché et tous lèvent les yeux sur nous. Les autres concurrents se me- surent à nous (donc notre part de marché est grande), ou la concurrence nous ignore, car nous sommes peu connus et à peine perçus (notre part de marché est donc petite). Le deuxième critère touche à l’attractivité du marché et ouvre deux possibilités. Un marché at- tractif ayant de l’avenir, des taux de croissance élevés, peu de concurrents et ainsi des marges intactes ; au contraire un marché peu attrayant avec une demande stagnante et en recul, des mauvaises perspectives d’avenir, une lutte concurrentielle intense menant à une baisse des prix et des marges.

L’attractivité du marché

Nous pouvons maintenant mettre notre gamme de produits dans ce portefeuille et le subdiviser de la manière suivante :

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