Recht Staat Wirtschaft 21

WIRTSCHAFT | STAAT | RECHT

➞ Public Affairs richten sich an Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung und ist in der Praxis entgegen der Bezeichnung eher eine vertrauliche Angelegenheit. ➞ Financial / Investor Relations richten sich an die Kreise mit Kapital-Interessen wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten. ➞ Community Relations richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld. ➞ Product Publicity / Produkt-PR richten sich an Nutzer und potenzielle Nutzer von Produkten und Dienstleistungen.

➞ Issues Management dient themenbezogener Kommunikation. ➞ Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen.

Als PR-Mittel kommen beispielsweise in Betracht: Auftritte in Sozialen Medien (z.B. Instagram, TikTok), Zeitungs- und Zeitschriftenartikel, Pressekonferenzen, Betriebsbesichtigungen, Ge- schäftsberichte, Firmenbroschüren, Web-Auftritt, Sponsoring, Schenkungen und Stiftungen. Werbung befasst sich mit dem Transport von Werbebotschaften über geeignete Werbemittel an Zielgruppe(n) eines Unternehmens zwecks Absatzsteigerung. Bei manipulativer Werbung in der Politik spricht man von Propaganda , in der Religion von Mission .

In Zentrum steht die Werbekonzeption, die aus acht Elementen besteht:

Elemente einer Werbekonzeption

1 Werbeobjekt Für welches Produkt, welche Dienstleistung soll geworben werden? 2 Werbesubjekt Auf welche Zielgruppe ist die Werbung ausgerichtet? 3 Werbeziele Welche Absichten verfolgen wir mit der Werbung (z. B. Erhöhung Bekanntheitsgrad, Umsatzsteigerung ) ? 4 Werbebotschaft Hier wird die konkrete Aussage der Werbung festgelegt (z. B. «Raiffeisen … Wir machen den Weg frei» oder «Gehen Sie auf eine Reise mit Victorinox»). 5 Werbemedien Wir unterscheiden zwischen Werbeträgern (z. B. Zeitungen, Bauzäune, Radio- und Fernsehsendungen, Videospiele) und Werbemitteln (z. B. Inserate oder Beilagen, Plakate, Radio- und TV-Spots, Pop-ups). 6 Werbeperiode Festlegen der Werbeperiode und der zeitlichen Verteilung der Werbung in diesem Zeitraum. 7 Werbeort Welche räumliche Abgrenzung soll die Werbeaktion haben? 8 Werbebudget Die finanziellen Auswirkungen der Werbekonzeption werden berechnet. Es gehört zum Mythos der Werbung, in der Lage zu sein, Bedürfnisse zu wecken und den Konsu- menten zu «verführen». In Wirklichkeit ist dem nicht so. Der Werbewirkung sind enge Grenzen gesetzt. Ein unsinniges oder mangelhaftes Produkt kann auch mit bester Werbung nicht an die Kundinnen und Kunden gebracht werden. Trotzdem wird immer wieder der Ruf nach Werbever- boten laut (z. B. für Tabak, Alkohol oder Süsses). Die Folge solcher Verbote ist aber weniger ein Konsumrückgang als ein Zementieren der bestehenden Marktverhältnisse (d. h. es werden weiter- hin die bestehenden Bier- oder Zigarettenmarken konsumiert; neue Produkte können sich wegen des Werbeverbots im Markt aber nicht mehr etablieren).

Eingeschränkte Werbewirkung

Die Verkaufsförderung ist ein Hilfsinstrument, welches die persönliche Verkaufstätigkeit unter- stützt, also z. B.

Verkaufsförderung

➞ Hilfsmittel, welche im Verkaufsgespräch eingesetzt werden; (Modelle, Muster, Zeigebuch, Demo-Videos usw.) ➞ « stumme » Verkäufer ; (Steller, Ständer, Dispenser usw.) ➞ Demonstrationen ; (an Messen, bei Kursen, in Verkaufslokalen usw.) ➞ Benutzerschulung.

347