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22.7.5 Preis oder Preispolitik
Preisfestsetzung schwierig
Das Festlegen eines Preises ist in der Unternehmungspraxis etwas vom Heikelsten.
Zuerst einmal müssen wir auf das Kundenverhalten Rücksicht nehmen. Wie sensibel wird der Kunde auf meinen Preis reagieren (Nachfrageelastizität, siehe Kap. 21.2)? Die Reaktion der Kon- kurrenz ist ebenfalls nicht zu vernachlässigen, wenn z. B. die Gefahr eines Preiskrieges droht. Kleinste Preisveränderungen wirken sich zudem mitunter dramatisch auf unsere Gewinne oder Verluste aus.
Arten der Preisbestimmung
Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen:
Cost-up Pricing: Wir berechnen unsere (Herstell-)kosten für ein Produkt, eine Dienstleistung, und schlagen auf diese sogenannten Selbstkosten einen Gewinnzuschlag. Dieses Vorgehen ist in vielen Fällen anzutreffen, zum Beispiel bei Handwerkern oder in der Bauindustrie. Target Pricing: Hier wird im Voraus ein bestimmter Endverkaufspreis bestimmt, den die Hersteller des Produktes unbedingt einzuhalten haben. Internationalen Modeketten (z. B. Zara oder H & M) legen z. B. fest, dass ein geplanter Winterpulli CHF 39.50 kosten darf. Danach werden Materiallie- ferant und Konfektionär bestimmt, die es von der Kostenbasis her erlauben, das Produkt inklusive Gewinnzuschlag zu diesem Ziel- (Target-) preis anzubieten. Benefit Pricing: Ein Kunde realisiert mit dem Erwerb unseres Produktes, unserer Dienstleistung, einen Mehrnutzen in Form einer Kostenersparnis. Wir wollen diesen «Mehrnutzen» (Benefit) zum Teil abschöpfen, indem wir unser Angebot hochpreisig anbieten. Energiesparlampen sind ein gu- tes Beispiel dafür. Der Nutzer spart Strom und profitiert, verglichen mit konventionellen Glühbir- nen, von der langen Brenndauer der Lampe. In Anbetracht der grossen Einsparung verkauft man die Lampen darum deutlich teurer. Unsere Preispolitik wird zudem festlegen, welchen Wiederverkaufsrabatt ich Zwischenhändlern biete oder wie verbindlich meine Listenpreise sind. Im Weiteren hält sie fest, ob wir grundsätz- lich eine Hoch- oder Niedrigpreisstrategie verfolgen. Denkbar ist auch ein abgestuftes Vorgehen, indem wir bei der Produkteeinführung einen hohen Preis verlangen, der sich aber im Verlauf des Lebenszyklus verringert. Dieses Vorgehen nennen wir «skimming» (absahnen) und ist z. B. in der Unterhaltungselektronik-Industrie sehr beliebt oder auch bei vielen Smartphones zu beobachten.
Preispolitik
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