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Angepasste Marktleistungsgestaltung

Bei der Marktleistungsgestaltung nehmen wir Rücksicht auf die jeweilige Phase, in der sich unser Produkt befindet.

Entwicklung : Hier kommt dem Marketing eine wichtige Rolle zu. Ein Gut oder eine Dienstleis- tung sollte so konstruiert sein, dass es den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht. Nicht alles, was (produktions-)technisch möglich ist, wird vom Markt auch gewünscht. Darum wird in dieser Phase Marktforschung betrieben, um die Wünsche der potentiellen Kunden zu kennen. Zurzeit stecken z. B. die selbstfahrenden Autos in diesem Stadium. Einführung : Dies ist eine heikle Phase. Entweder wird unsere Leistung zum Erfolg oder zum Flop. Dienstleistungen können oft noch angepasst werden (z. B. mehr Service zum gleichen Preis), nicht aber fertig gebaute Güter. Aber auch hier sollten Produkteverbesserungen (z. B. Software- updates) kurzfristig möglich sein. Weitere Zusatzleistungen (Servicegarantie, Austauschmög- lichkeiten usw.) vermitteln Sicherheit für Erstkunden, sich mit dem Kauf richtig entschieden zu haben. Aktuelle Beispiele sind die Elektroautos diverser Hersteller. Wachstum : In dieser Phase wird bereits überlegt, ob mit Zusatzangeboten das Kernangebot noch attraktiver gemacht werden kann. Apple z. B. entwickelt ständig neue Einsatzmöglichkeiten für seine Watch. Sättigung : Hier gilt es, den Rückgang hinauszuzögern, sei es, dass man neue Varianten des Pro- duktes und /oder günstigere Alternativen davon auf dem Markt einführt, so, wie es Apple zurzeit mit den iPhones macht. Rückgang : In dieser Phase haben wir, was die Marktleistungsgestaltung betrifft, nur noch zwei Möglichkeiten. Wir können uns erstens neue Einsatzvarianten für unser Produkt überlegen oder zweites das Produkt so vereinfachen, dass es zu günstigen Kosten massengefertigt werden kann. Ein Beispiel für den ersten Fall ist Aspirin, das nun nicht nur bei Kopfschmerzen, sondern neu auch vorsorglich täglich gegen Herzbeschwerden eingenommen werden soll. Und als Illustration für das zweite Vorgehen dienen die Kickboards oder Tretroller.

Der geschilderte Verlauf ist ein Modell. In der Wirklichkeit lassen sich auch andere Zyklen fest- stellen, z. B. :

Alternative Lebenszyklen

CHF

Marktleistungsgestaltung ist umfassend

Wir befassen uns bei diesem «P» also nicht nur mit dem Produkt an sich, sondern mit der ge- samten Marktleistung, was auch Zusatzausstattungen, die Verpackung, das Serviceangebot, das Design, die Garantieleistungen usw. umfasst.

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