Recht Staat Wirtschaft 21

WIRTSCHAFT | STAAT | RECHT

Die vier P’s

Der Marketingmix wurde nun konsequent auf diese neue Ausrichtung abgestimmt:

Produkt: Die Grundform der Uhr (und ihr Innenleben) konnte zwar nicht geändert werden, wohl aber Zifferblatt, Gehäuse und Band. Man gab der Uhr einen hippigen Namen («Swatch») und entwarf, wie in der Modebranche, verschiedene Kollektionen. Bekannte Designer schufen immer neue Swatches; jede Saison entstanden neue Modelle. Preis: Damit man die Swatch als Modeaccessoire wahrnimmt, musste deren Preis in etwa einem Modeschmuck entsprechen. Mit einheitlichen CHF 50.– Verkaufspreis pro Stück weltweit (Japani- sche Quarzuhren kosteten damals CHF 200.– und mehr) erreichte man dies. Place: Neu wurde die Swatch nicht in Uhrengeschäften angeboten (die sich anfänglich sowieso weigerten, die billigen Plastikuhren ins Sortiment aufzunehmen), sondern in Kaufhäusern, Bouti- quen und überall, wo Modeschmuck verkauft wurde. Promotion: Damals war die Geburtsstunde von MTV. Swatch nutzte den neuen Kanal intensiv, um jugendliches Partypublikum anzusprechen. Schon bald trugen auch Stars in ihren Musikclips Swatches, was den Absatz weiter ankurbelte.

Die Swatch wurde zur absoluten Erfolgsgeschichte und zum Retter der Schweizer Uhrenindustrie, nicht zuletzt dank einem optimalen Marketingmix.

Abschliessend wollen wir noch etwas näher auf die einzelnen «P’s» eingehen.

22.7.4 Produkt oder Marktleistungsgestaltung

Der Produktlebenszyklus besagt, dass die meisten Produkte oder Dienstleistungen über die Zeit einen typischen Umsatz- und Gewinnverlauf aufweisen:

Produktlebenszyklus

CHF

Umsatz

Gewinn

Zeit

Break-Even

Entwicklung Einführung Wachstum Reife

Sättigung Rückgang

« Idealverlauf »

In der Entwicklungsphase müssen wir investieren und schreiben Verluste. In der Phase der Ein führung haben wir zwar erste Verkäufe, die Umsätze decken aber die Ausgaben (z. B. für Wer- bung) bei weitem noch nicht; wir schreiben also weiterhin Verluste. Beim Übergang in die Wachs tumsphase jedoch sollten wir die Gewinnschwelle (Break Even) endlich erreichen, d. h. von der Verlust- in die Gewinnzone wechseln. Gewinn und Umsatz steigen gewaltig, bis in der Reife der Wendepunkt erreicht ist: zuerst ist der Gewinn, dann der Umsatz rückläufig. Dieser Rückgang verschärft sich in der Sättigungsphase , bevor das Produkt im Rückgang «stirbt», erneut mit kleinem Verlust.

343