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22.7.3 Marketing-Mix
Marketingmix im Zentrum
Im Zentrum aller Marketingüberlegungen stehen der sogenannte Marketing-Mix oder die vier P’s:
Produkt
oder Marktleistungsgestaltung (Qualität; Eigenschaften und Zusatzausstattung; Styling; Markenname; Verpackung; Grössen; Serviceleistungen; Garantieleistungen u.a.) oder Preisgestaltung (Listenpreis; Rabatte und Nachlässe; Zahlungsbedingungen; Kreditbedingungen ) oder Distribution (Absatzkanäle bzw. Vertriebswege; Verteildichte; Bezugsquellenstandorte; Transportträger ) oder Marktbearbeitung (Werbung; Verkauf und Verkaufsförderung; Öffentlichkeitsarbeit )
Preis
Place
Promotion
«Mix» bedeutet, dass die vier P’s in einer optimalen Mischung, Kombination stehen müssen, dass die einzelnen Aspekte untereinander nicht widersprüchlich sein dürfen, sondern sich gegenseitig stützen und fördern.
Der Marketingerfolg liegt in der schwer zu kopierenden «Mixtur».
« Swatch » als erfolgreiche Mixtur
Ein eindrückliches Illustrationsbeispiel für eine solche erfolgreiche Mixtur bietet die Geschichte der « Swatch » :
Vor rund 50 Jahren wurde unsere Uhrenindustrie stark von der Japanischen Konkurrenz be- drängt. Die Japaner hatten die eigentlich bei uns entwickelte Quarztechnologie übernommen und konsequent umgesetzt. Das Resultat waren äusserst präzise Armbanduhren mit deutlich we- niger mechanischen Teilchen als bei den traditionellen Schweizer Zeitmessern üblich. Die Japaner erzielten damit Kostenführerschaft (vgl. Normstrategien S. 334) und konnten dem Kunden eine präzise Uhr zu einem deutlich tieferen Preis als die Schweizer Konkurrenz anbieten. Die Lage für die Schweizer Uhrenindustrie wurde dramatisch, und die Banken, die viel Geld zu verlieren hatten, setzten zur Rettung den Berater Nicolas Hayek ein. Er und sein Team entwickel- ten daraufhin eine eigene Quarzuhr aus Kunststoff mit noch weniger Einzelteilen bei weitgehend automatischer Fertigung. Mit diesem Produkt wurden wir Schweizer nun Kostenführer. Das na- heliegende Vorgehen wär jetzt gewesen, eine Strategie der niedrigen Kosten zu fahren und die Japanische Konkurrenz preislich deutlich zu unterbieten. Stattdessen wählte Hayek einen komplett anderen Weg: Er konnte die neue Quarzuhr aus Plastik zu einem so tiefen Preis anbieten, dass sich der Kunde ohne weiteres mehrere Uhren (und nicht, wie bis anhin üblich, eine «Uhr fürs Leben») leisten konnte. Damit der Kunde dies tat, musste die Uhr aber neu als Modeartikel wahrgenommen werden.
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