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Marktsättigungsgrad ➞ zeigt das Verhältnis zwischen Marktvolumen und Marktpotential in Prozent (Stichwort: Marktverdrängung vs. – ausweitung )
Berechnungsbeispiel
Nehmen wir zur Erläuterung ein einfaches Berechnungsbeispiel :
Wir wollen für den Zahnpastamarkt Schweiz Marktkapazität und Marktpotential in Tonnen pro Jahr bestimmen. Bedarfsträger für Zahnpasta sind natürlich Personen; wir wissen, dass es in der Schweiz davon rund 9 Mio hat. Nun verwenden davon aber die ganz Jungen noch keine Zahnpas- ta, und die ganz Alten keine mehr. Gehen wir darum von einer Anzahl von 6 Mio Bedarfsträgern aus. Als Nächstes stellt sich die Frage, wie oft jemand pro Tag vernünftigerweise die Zähne putzen sollte. Einmal ist sicher zu wenig, fünfmal ist sicher zu viel. Einigen wir uns auf dreimal, d. h. nach jeder Hauptmahlzeit. Schliesslich sollten wir auch noch schätzen, wie viel Paste pro Anwendung auf die Bürste zu streichen ist. Gehen wir von 2 Gramm aus, dann ergibt unsere Formel der Markt- kapazität folgendes Resultat:
6 Mio Bedarfsträger × ( 3 × 2 Gramm Durchschnittsbedarf pro Tag ) × 365 Tage = 13 140 Tonnen.
Soviel Tonnen kann die Schweiz theoretisch maximal pro Jahr verbrauchen. Haben wir mehr Ein- wohner oder verändert sich der Gebrauch von Zahnpasta (indem man damit z. B. plötzlich auch die Haare einstreicht) steigt die Marktkapazität. Für das Marktpotential des Schweizer Zahnpastamarkts schliesslich müssen wir berücksichtigen, dass vielleicht nicht alle möglichen Bedarfsträger Zahnpasta mögen (weil es z. B. zu wenig Ge- schmacksrichtungen gibt), ihnen das Produkt zu teuer ist, sie nicht wissen, dass es Zahnpasta überhaupt gibt, oder dass Zahnpasta in einzelnen Gegenden nicht erhältlich ist. Da all diese Punkte in der Schweiz keine Rolle spielen, können wir davon ausgehen, dass das Schweizer Marktpotential für Zahnpasta in etwa der Marktkapazität entspricht. Anders sähe die Lage z. B. in einem Entwicklungsland aus, wo Zahnpasta vielleicht zu teuer, unbekannt oder nicht erhältlich ist. Um das Marktvolumen zu berechnen, müssten wir bei allen Anbietern in der Schweiz (entweder bei den Produzenten oder im Handel) anfragen, und die abgesetzten Jahresmengen zusammen- zählen. Spezialisierte Marketingfirmen führen solche Erhebungen für zahlreiche Produkte durch.
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