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Strategieempfehlung für Fragezeichen
Die Zukunft der Firma liegt hingegen klar in den Fragezeichen - sofern die Marktattraktivität anhält. Der Marktanteil ist aber klein, also muss kräftig in seinen Ausbau investieren werden, z. B. mittels Forschung und Entwicklung, Werbung oder Firmenübernahmen. Das Problem ist aber, attraktive Märkte frühzeitig zu erkennen oder, sollte man mehrere Fragezeichen im Portefeuille haben, aufs richtige Produkt zu setzen. Pharmaunternehmen z. B. stehen immer wieder vor der Herausforderung, ihre Entwicklungspipeline kritisch zu durchforsten, Automobilfirmen ebenso. Räudige Hunde werden erschlagen, ertränkt oder auf der Autobahn ausgesetzt. So auch hier. Wir bewegen uns in einem Markt ohne Zukunft, noch dazu mit einem kleinen Marktanteil. Jeder zu- sätzliche Aufwand an Finanzen und (Manager-)Energie ist Verschwendung. Zeit und Geld sollten lieber dort eingesetzt werden, wo es sich lohnt. Also werden wir diesen Hund los; wir desinves- tieren, stellen die Vermarktung ein oder verkaufen den Angebotsbereich, so wie es die Firmen Konika und Nikon z. B. mit ihren Spiegelreflexkameras gemacht haben. Bei Unternehmen, die über ein breites Produkte- und Dienstleistungssortiment verfügen, hilft die Methode, Klarheit darüber zu gewinnen, welche Angebote zu pflegen, zu fördern oder abzubauen sind. Allerdings hat der Ansatz auch seine Grenzen. So liefert die Portfolioanalyse keine Antwort auf die wichtige Frage, wo sich die attraktiven Märkte befinden, in die es sich lohnt, einzusteigen. Die Analyse mag lediglich zeigen, dass der Firma Fragezeichen und damit Zukunftsaussichten fehlen, aber mehr nicht. Die Methode kann also Managementtalent und -gespür nicht ersetzen.
Strategieempfehlung für Hunde
Interessanter Ansatz mit Grenzen
22.6.7 Wettbewerbsstrategien nach Porter
Überleben sichern mittels Normstrategien
Porter entwickelte auf der Basis seiner Branchenanalyse (vgl. Kapitel 22.6.1) einige Normstrate- gien («generic strategies») mit denen das Überleben in einem intensiven Wettbewerb gesichert werden kann, so vor allem
➞ die Differenzierungsstrategie ➞ die Strategie der niedrigen Kosten
Differenzierung heisst, dass sich die eigene Marktleistung in der Produktegestaltung, im Service, in der Distribution (= Warenverteilung) wesentlich von derjenigen der Konkurrenz unterscheidet.
Niedrige Kosten heisst, im Beschaffungs-, Herstellungs- und Vertriebsbereich «Kostenführer» zu sein.
In beiden Fällen hat man Freiraum in der Preisgestaltung und fährt höhere Gewinne ein. Die bei- den Strategien lassen sich zudem kombinieren , wie die folgende Grafik zeigt:
Kombination der beiden Wettbewerbsstrategien nach Porter
hoch
« Garten Eden »
« Kampfzone »
« Gefahrenzone »
«Tal des Todes»
niedrig
Relative Kosten
niedrig
hoch
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