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Von Stars und Hunden
Am liebsten hätten wir viele Produkte/Dienstleistungen in einem attraktiven Markt mit einem grossen Marktanteil; dies sind unsere «Stars». Verfügen wir mit Angeboten über einen bedeuten- den Marktanteil, bewegen uns aber in einem unattraktiven Markt, sprechen wir von «Milchkühen» (engl. «Cash Cows»). Und schliesslich können wir uns mit einem kleinen Marktanteil in einem attraktiven Markt befinden; dann haben wir «Fragezeichen» vor uns, oder in einem unattraktiven Umfeld, dann sprechen wir von «Hunden». Das Schöne an diesem Portfolioansatz ist nun, dass wir für jede Produkte- oder Dienstleistungs- kategorie strategische Empfehlungen abgeben können, die einleuchtend sind und auf der Hand liegen. Die Analyse basiert aber auf zwei Grundannahmen: Können Sie als einzelner Anbieter die Marktattraktivität massgebend bestimmen? – Die Antwort ist NEIN. Kein Mensch kann erklären, wieso McDonald’s ein Hit, aber das «Schnitzelhaus» (gab’s mal in Zürich) ein Flop war, wieso Jeans mal in und dann wieder out und dann wieder in sind. Mit anderen Worten: die Entwicklung der Marktattraktivität oder die Portfolio-Verschiebung in der Vertikalen ist gegeben; sie lässt sich nicht beeinflussen. Können Sie als einzelner Anbieter Ihren Marktanteil massgebend beeinflussen? – Die Antwort ist JA. Sie können aufwändige Werbung betreiben, in Produktverbesserungen investieren oder Kon- kurrenten übernehmen. All diese Massnahmen werden Ihren Marktanteil steigern, kosten aber. Mit anderen Worten: Die Portfolio-Verschiebung in der Horizontalen kann von Ihnen stark beeinflusst werden, sie erfolgt aber nicht gratis, sondern verlangt zum Teil enorm viel Geld.
Wichtige Grundannahmen
Wenn wir diese Annahmen akzeptieren, sind wir in der Lage, für unsere Sortimentsteile Strate- gische Empfehlungen abzugeben, die offensichtlich sind:
Strategieempfehlung für Stars
Was machen wir mit den Geldern, die wir mit Stars erwirtschaften? – Wir reinvestieren sie in die Stars, denn wir bewegen uns in einem attraktiven Markt, wo andere sich noch zu gern ausbrei- ten möchten. Es gilt also, unsere starke Stellung zu verteidigen und womöglich auszubauen. Es wäre verhängnisvoll, den Stars Gelder zu entziehen und sie damit zu schwächen; nein, wir ma- chen noch mehr Werbung und bringen laufend verbesserte Angebote auf den Markt. Solange die Marktattraktivität anhält, wollen wir uns von unserer führenden Stellung nicht verdrängen lassen. Ein aktuelles Beispiel ist die Firma Apple mit ihren iPhones. Einen Teil der Gelder, welche wir mit unseren Milchkühen erwirtschaften, können wir hingegen abziehen, denn wir bewegen uns hier in einem wenig attraktiven Markt, der irgendwann einmal ausklingen dürfte. Hier liegt nicht die Zukunft unseres Unternehmens, also lassen wir diesem Sor- timentsbereich gerade ausreichend Mittel, um die starke Stellung zu halten, aber wir investieren stattdessen in einen anderen. Als Beispiele möge Coca Cola mit ihrem «Flaggschiff» Coke dienen.
Strategieempfehlung für Cash Cows
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