Recht Staat Wirtschaft 21

RECHT | STAAT | WIRTSCHAFT

Markterweiterungs-Strategie

Wir möchten mit unseren bestehenden Leistungen neue Märkte erschliessen; neu kann heissen geografisch neue Märkte (neue Regionen, Auslandsexpansion) oder auch neue Kundengruppen (z. B. Familien statt Einzelstehende, Männer statt Frauen).

Diversifikations-Strategie

«Diversifikation» gemäss Ansoff heisst: Wir stossen mit für uns völlig neuen Leistungen in für uns völlig unbekannte Märkte vor. (Z. B. Victorinox, die neben Sackmessern nun auch Parfüms anbietet.)

22.6.6 Portfolioanalysen

Portfolio als kategorisierte Zusammenfassung

Ein Portfolio (französisch «Portefeuille») ist wortwörtlich ein «Blatt-Träger» oder eine Mappe, in der Blätter (oder Akten) zusammengefasst sind, und – wichtig! – diese Mappe weist in der Re- gel Fächer auf, ist also unterteilt. Diese Unterteilung kann nach verschiedenen Kriterien erfolgen, z. B. nach Aufgabengebiet, nach Dringlichkeit oder Wichtigkeit. Auf jeden Fall lässt sich sagen, dass ein Portfolio eine kategorisierte Zusammenfassung dar- stellt. Eine Bank z. B. schickt ihren Anlagekunden regelmässig das Vermögens- oder Wertschrif- tenportefeuille zu, also eine Zusammenstellung sämtlicher Vermögenswerte, kategorisiert nach Aktien-. Obligationen-, Fondsanteilen usw. Und in der Betriebswirtschaft ist ein Portfolio eine Zusammenfassung sämtlicher Produkt- und Dienstleistungsangebote einer Firma, aber unterteilt nach bestimmten Kriterien. Die Wahl der Kriterien entscheidet nun über den Typ des Portfolios. Es gibt eine Vielzahl von Portfolios, die sich einzig in der Kriterienwahl für die Kategorisierung unterscheidet. Die beiden berühmtesten stammen von den Unternehmungsberatern der Boston Consulting Group (mit den Kriterien Relativer Marktanteil und Marktwachstum) und McKinsey (mit den Kriterien Relative Wettbewerbsstärke und Marktattraktivität). Aus diesen beiden An- sätzen wurde folgendes Schema entwickelt, das sich bei strategischen Überlegungen in vielen Branchen bewährt:

Ein bewährter Portfolioansatz

Fragezeichen

Star

Hund

Milchkuh

klein

gross

Relativer Marktanteil

Als erstes stellen wir die Frage nach dem Marktanteil unseres Produktes/unserer Dienstleistung. Dazu muss ein Anbieter den relevanten Markt definieren. Ist es die Region, das Land, der gan- ze Kontinent, die Welt? Diese Abgrenzung bereitet in der Praxis oft Mühe, weshalb auch keine mathematisch exakte Marktanteilsaussage erwartet wird. Es genügt eine Annäherung mit einer groben Einteilung: Entweder sind wir die Nummer eins oder zwei auf dem Markt, alle schauen auf uns, und wir sind der Massstab für die weiteren Wettbewerber (unser Marktanteil ist demnach gross), oder wir stehen «unter ferner liefen», werden wenig beachtet und spielen praktisch keine Rolle im Wettbewerb (unser Marktanteil ist also klein). Das zweite Kriterium mit zwei Ausprägungen ist die Marktattraktivität. Ein attraktiver Markt hat Zukunft, hohe Wachstumsraten, wenig Wettbewerber und demnach intakte Margen, ein unattrak- tiver Markt weist genau das Gegenteil auf: stagnierende und rückläufige Nachfrage, schlechte Zukunftsaussichten, intensiver Konkurrenzkampf und damit gedrückte Preise und Margen.

Marktattraktivität

Jetzt können wir unser Sortiment in diese Mappe legen, d. h. kategorisiert zusammenfassen.

332