WIRTSCHAFT | STAAT | RECHT
Sobald wir die vielen Umwelttrends aufgelistet haben, geht es darum, die wichtigsten drei bis vier zu bestimmen, die die Wirtschaft und vor allem unseren Wirtschaftszweig, unsere Branche, massgebend beeinflussen werden, sei es im positiven oder negativen Sinn. Damit ist die erste Schale unserer «Umweltanalyse-Zwiebel» abgehackt, und wir dringen nun zur nächsten Ebene vor. Wir werden nun konkreter und widmen uns unserer Branche, und zwar mittels der Fünf-Kräfte-Analyse von Porter.
Branchenanalyse...
...mittels der Fünf-Kräfte
Michael Porter, ein Strategieprofessor der Harvard Business School, hat dieses Modell in den Achtzigerjahren des letzten Jahrhunderts entwickelt und ist damit berühmt geworden.
Er behauptet, dass alle in einer Branche denselben fünf Kräften ausgesetzt sind, und dass diese Faktoren die Attraktivität einer Branche massgebend bestimmen.
Markteintritts- bedrohung
Konkurrenz innerhalb der Branche
Lieferantenmacht
Käufermacht
Bedrohung durch Ersatzprodukte
Erste Kraft:
Zuerst fragen wir uns, wie stark der Wettbewerb innerhalb einer Branche ist. Gibt es viele bedeu- tende Konkurrenten, die sich gegenseitig das Leben schwer machen und stark rivalisieren? Oder ist das Konkurrenzumfeld eher «gemütlich», d. h. man lässt die einzelnen Firmen mit ihren ab- gesteckten Einflusssphären weitgehend unangetastet? (Beispiel: Modebranche gegenüber dem Öffentlichem Verkehr) Hier wenden wir uns den Lieferanten zu. Wie stark ist ihre Verhandlungsmacht ? Diktieren ein, zwei Schlüssellieferanten die Bezugsbedingungen (Menge, Qualität, Preis) für die ganze Branche oder herrscht lieferantenseitig intensiver Wettbewerb mit laufend günstigen Angeboten? (Bei- spiel: Intel als führender Chiplieferant in der Computerbranche gegenüber Früchtelieferanten in der Lebensmittelindustrie) Spiegelbildlich zu der Lieferantenkraft analysieren wir hier die Kundenseite. Wie stark ist die Verhandlungsmacht der Kunden ? Sind wir abhängig von ganz wenigen Kunden, die uns jederzeit auswechseln können oder sind diese eher abhängig von uns und unseren einmaligen Produkten und Dienstleistungen? (Beispiel: Migros und Coop als bedeutende Kunden in der Schweizer Le- bensmittelbranche ) Diese Kraft geht gerne vergessen; gibt es für das, was wir tun, Ersatz ? Welche Marktteilnehmer bieten Ähnliches oder ganz Unterschiedliches an, das aber dieselben Kundenbedürfnisse befrie- digen kann wie unsere Leistung? (Beispiel: Erdgas und Erdöl) Schliesslich fragen wir uns, ob allenfalls weitere Wettbewerber zukünftig in unseren Markt ein- dringen könnten, die bisher branchenfremd waren. Wie leicht ist es für diese, sich in unserem Wirtschaftszweig breit zu machen? (Beispiel: Apple Watch und Uhrenbranche)
Zweite Kraft
Dritte Kraft
Vierte Kraft
Fünfte Kraft
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